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廣告恐嚇效應(yīng) VS 中國(guó)式過(guò)馬路
作者：佚名 時(shí)間：2013-8-2 字體：[大] [中] [小]
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自2012年在微博上被曝光，中國(guó)式過(guò)馬路瞬間成為了全民關(guān)注的焦點(diǎn)，引起了社會(huì)的熱議。它表現(xiàn)出的是中國(guó)一重普遍的現(xiàn)象，即“湊夠一撮人就可以走了，和紅綠燈無(wú)關(guān)。這種為了尋求自我便利的行為，不僅給自身帶來(lái)了極大的安全隱患，更給社會(huì)交通治安造成了巨大的不利影響。
然而，針對(duì)“中國(guó)式過(guò)馬路”，從去年年底開(kāi)始，全國(guó)各地就開(kāi)始實(shí)施各種限制措施。比較普遍的主要有兩種，一是罰錢(qián)，交警在十字路口發(fā)現(xiàn)行人闖紅燈，當(dāng)即采取10元的懲罰；二是引導(dǎo)，由文明使者站在十字路口，一到紅燈就用繩子攔住，引導(dǎo)行人等紅燈。但是經(jīng)過(guò)半年的實(shí)踐，很多行人依然是肆無(wú)忌憚的闖紅燈，甚至大人帶著小孩一起闖。更值得關(guān)注的是，就連一向以禮貌律己的外國(guó)人，在北京街頭也是紅燈照樣闖。毋庸置疑，這是公認(rèn)不道德，且對(duì)整個(gè)發(fā)展是有利無(wú)害。
那么，如何才能讓行人自覺(jué)杜絕這種行為呢？中國(guó)式過(guò)馬路的產(chǎn)生，源于行人對(duì)省時(shí)、方便、快捷的利己需求，也就是把闖紅燈當(dāng)成了一種對(duì)自己有利的產(chǎn)品。它能夠大面積擴(kuò)散，那是因?yàn)楦S者意識(shí)了有利無(wú)害，群體跟風(fēng)效應(yīng)就此產(chǎn)生，到最后慢慢的就把這種行為變成了一種習(xí)慣。簡(jiǎn)而言之，套用廣告消費(fèi)心理理論，中國(guó)式過(guò)馬路，就是行人從“接觸—認(rèn)知—選擇—評(píng)價(jià)—決定”的過(guò)程，也就是消費(fèi)者的產(chǎn)品購(gòu)買(mǎi)過(guò)程。且現(xiàn)實(shí)中，大部分時(shí)間，沒(méi)有別的外界因素限制這一行為，自然很多人就變成了習(xí)慣消費(fèi)。因此，要想讓行人自覺(jué)杜絕中國(guó)式過(guò)馬路，那就需要讓他們清楚的認(rèn)識(shí)到這種行為的最嚴(yán)重危害。怎么才能最好的讓行人認(rèn)識(shí)到這點(diǎn)呢？那就是廣告恐嚇效應(yīng)，通過(guò)訴求、傳播、體驗(yàn)系統(tǒng)的展現(xiàn)中國(guó)式過(guò)馬路的危害。過(guò)馬路不像禁煙，行人不會(huì)付出代價(jià)，因而通過(guò)恐嚇，可以促使其行程杜絕意識(shí)和深刻記憶。對(duì)非常之事，必須用非常之法。
強(qiáng)烈恐嚇訴求，形成負(fù)面認(rèn)知
中國(guó)式過(guò)馬路，即便是被發(fā)現(xiàn)了，交警基本都是采取口頭教育或是警告，文明使者則是勸說(shuō)，遵守交規(guī)的路人則是站一旁，默不做聲。從這個(gè)兩類(lèi)限制人群的策略來(lái)說(shuō)，采用的都是點(diǎn)對(duì)點(diǎn)的方式，且都是個(gè)人口述。顯然，這對(duì)行人來(lái)說(shuō)效力是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的，等于在大街上，一個(gè)陌生的推銷(xiāo)員走過(guò)來(lái)告訴你，不要用A品牌的東西，要用B品牌的東西好。這種推銷(xiāo)手法，對(duì)于有主觀(guān)意識(shí)的追求A品牌的消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，自然是難以讓他們選擇B品牌。而中國(guó)式過(guò)馬路就是如此，行人闖紅燈都是自我主觀(guān)意識(shí)主導(dǎo)，他們深知這是違規(guī)的，但他們更深知這對(duì)自己有利，做了也不會(huì)受到怎樣的懲罰。盡管很多時(shí)候，交警在教育闖紅燈的行人時(shí)，會(huì)清楚的告知這種行為對(duì)人身安全有危害，但是危害到什么程度卻沒(méi)有下文，更沒(méi)有實(shí)例。所以行人聽(tīng)完后，自然是左耳朵進(jìn)右耳朵出，臉一紅過(guò)后就忘記了。換而言之，對(duì)于中國(guó)式過(guò)馬路，交警或是文明使者對(duì)行人警告或勸說(shuō)的訴求危害不夠，沒(méi)有讓行人產(chǎn)生深刻認(rèn)識(shí)。
那么，既然要用廣告恐嚇效應(yīng)對(duì)抗中國(guó)式過(guò)馬路，也就是對(duì)抗冥頑不靈的行人和從眾者。自然是要將訴求恐嚇強(qiáng)烈化，并將這一訴求變成一種廣泛的社會(huì)認(rèn)知，再經(jīng)交警言傳身教，或是媒體發(fā)布相關(guān)新聞時(shí)宣傳，效果自然是不一般。以往在告誡行人闖紅燈時(shí)都說(shuō)“危害人身安全”，這種訴求基本不痛不癢，對(duì)行人沒(méi)有束縛力。作為一個(gè)成年人，他們很清楚即便闖紅燈，也可以保護(hù)自身安全。所以現(xiàn)在就要將這個(gè)恐嚇訴求升級(jí)，不在訴求個(gè)人，而是訴求家庭和社會(huì)，將這個(gè)危害全面升級(jí)。例如“隨意闖紅燈，危害全社會(huì)，或是一人闖紅燈，輕則殘廢，家庭受累，重則身亡，家庭遭罪。畢竟每個(gè)人都有家庭觀(guān)念，都希望自己的家人好。且一旦變成危害全社會(huì)，人人都會(huì)以眼光殺死闖紅燈者，誰(shuí)都不想成為社會(huì)的公敵。恐嚇訴求的轉(zhuǎn)變，也就將事件的危害擴(kuò)大化，這是行人不可控的結(jié)局，就容易引發(fā)他們內(nèi)心里的恐懼，也就會(huì)深刻的認(rèn)識(shí)到中國(guó)式過(guò)馬路的危害，自身也就會(huì)收斂。
多樣恐嚇傳播，強(qiáng)化危險(xiǎn)記憶
美國(guó)社會(huì)學(xué)家曾經(jīng)做過(guò)一項(xiàng)死亡統(tǒng)計(jì)分析發(fā)現(xiàn)，每當(dāng)自殺新聞成為了第二天新聞?lì)^條，則隨后的一周內(nèi)美國(guó)自殺死亡率會(huì)隨之不斷上升，繼而下降；每當(dāng)群體性死亡事件，比如車(chē)禍、飛機(jī)失事等成為了第二天的新聞?lì)^條，則隨后的一周內(nèi)美國(guó)群體性死亡率會(huì)隨之不斷上升，繼而下降。從這個(gè)研究中不難發(fā)現(xiàn)，媒體對(duì)大眾的影響是很明顯的，且能起到很大的引導(dǎo)作用。回到中國(guó)式過(guò)馬路的問(wèn)題上，從去年這個(gè)問(wèn)題成為社會(huì)關(guān)注的焦點(diǎn)之后，媒體也不時(shí)會(huì)自發(fā)報(bào)道。但媒體報(bào)導(dǎo)中國(guó)式過(guò)馬路，基本都是配上圖，然后一段文字作注解說(shuō)明，且都沒(méi)有太尖銳的批評(píng)說(shuō)辭。顯然這種報(bào)導(dǎo)很難起到禁止行人闖紅燈，大眾也沒(méi)有看到新聞消息說(shuō)他們受到怎樣的懲罰。如此不闖紅燈的人也就認(rèn)為新聞報(bào)了都沒(méi)事，往后他們就會(huì)成為中國(guó)式過(guò)馬路的一員。原本國(guó)內(nèi)有關(guān)闖紅燈，無(wú)論是懲罰，或是帶來(lái)危害，一般都是報(bào)導(dǎo)車(chē)輛。至于行人闖紅燈，似乎都不被新聞媒體關(guān)注，聽(tīng)之任之。交通管理部門(mén)也沒(méi)有對(duì)行人闖紅燈的危害進(jìn)行公眾媒體宣傳，最多偶爾在報(bào)紙上能看到有關(guān)信息。換而言之，對(duì)于中國(guó)式過(guò)馬路就是公眾危害教育不夠，沒(méi)有公眾媒體的引導(dǎo)，大眾沒(méi)有形成記憶。
竟然用到了廣告恐嚇效應(yīng)對(duì)抗中國(guó)式過(guò)馬路，那就必須將恐嚇徹底公眾化，多樣化的公眾媒體教育是必不可少的。經(jīng)過(guò)媒體的大肆，才能將恐嚇廣泛傳播，大眾通過(guò)不同渠道都能獲得信息，容易產(chǎn)生記憶。怎么來(lái)執(zhí)行恐嚇傳播呢？在電視廣播上，可以播放中國(guó)式過(guò)馬路危害恐嚇廣告；在報(bào)紙上，可以發(fā)布一些行人過(guò)馬路被車(chē)撞傷等新聞，引起大眾警惕；在十字路口，可以?huà)炀拘缘膽?hù)外廣告。甚至連紅燈顯示都可以改變，以往顯示是一個(gè)站立的行人，往后每當(dāng)紅燈就可以換成顯示一個(gè)的“骷髏頭”圖形，容易引起過(guò)馬路的行人注意。在這種多樣復(fù)合傳播下，恐嚇訴求也就更加的公開(kāi)化、公眾化，不再是單向傳播，而是多向傳播。從而就形成了一種社會(huì)恐嚇壓力，那么大眾在這種擴(kuò)大化是壓力下，危險(xiǎn)的記憶杜絕中國(guó)式過(guò)馬路意識(shí)也就隨之形成。
真實(shí)恐嚇體驗(yàn)，產(chǎn)生杜絕行為
行人闖紅燈，法律又沒(méi)有直接制約的條款，單憑廣告恐嚇讓行人產(chǎn)生杜絕類(lèi)行為的意識(shí)還遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠。行人太多，不是每一個(gè)人都經(jīng)不起嚇，只要有人敢繼續(xù)闖，就會(huì)有更多人跟隨。為了讓徹底的杜絕中國(guó)式過(guò)馬路，那就必須將恐嚇更加深入化，讓行人親身體驗(yàn)。只有行人親身體驗(yàn)過(guò)中國(guó)式過(guò)馬路的危害，才會(huì)形成刻骨銘心的記憶，往后就再也不會(huì)隨便闖紅燈，而且還會(huì)成為口碑傳播者，以親身實(shí)例告誡身邊的人。如此一來(lái)，找10個(gè)人參與中國(guó)式過(guò)馬路驚險(xiǎn)體驗(yàn)，事件的驚險(xiǎn)結(jié)果就會(huì)傳到100個(gè)，甚至1000個(gè)人耳朵里，信息就會(huì)像病毒一樣快速擴(kuò)撒。類(lèi)似的恐嚇體驗(yàn)活動(dòng)，國(guó)內(nèi)也是偶爾可以看見(jiàn)的，比如在大學(xué)或是社區(qū)，經(jīng)常會(huì)舉行消防演練，模擬真實(shí)火災(zāi)現(xiàn)場(chǎng)，大眾親身參與；還有地震救災(zāi)演練、交通事故展覽等都是類(lèi)似如此。而中國(guó)式過(guò)馬路雖然不及火災(zāi)、地震等事件嚴(yán)重，但是也是屢禁不止，且全國(guó)越來(lái)越盛行。對(duì)于這種在行人眼里不輕不重的事，要想有效禁止就得用一些非常規(guī)手法，才能起到立竿見(jiàn)影的效果。
行人不把交規(guī)放眼里，隨意闖紅燈，也就是把自己的人身安全當(dāng)兒戲。中國(guó)式過(guò)馬路在他們眼里類(lèi)似游戲，那就假戲真做，來(lái)一場(chǎng)真游戲。選擇一個(gè)人流量較大的十字路口，舉辦一場(chǎng)中國(guó)式過(guò)馬路親身體驗(yàn)活動(dòng)，邀請(qǐng)闖紅燈的人現(xiàn)場(chǎng)參與。正所謂過(guò)猶不及，當(dāng)然只是為了深刻教育一下行人。因此，路上的車(chē)輛肯定要用假的，用泡沫做成，十字路口車(chē)來(lái)車(chē)往，讓行人直接去闖。如果行人不敢過(guò)去，那就給點(diǎn)激勵(lì)，闖一次給多少錢(qián)，這樣行人就成為了踴躍體驗(yàn)者。只要他們參與，就讓他們感受到最驚悚的恐危害。如果說(shuō)這種方式太激烈，那就換一種，由交警部門(mén)去演練一場(chǎng)，等行人眾多的時(shí)候，讓表演者闖紅燈過(guò)馬路直接被撞飛，然后當(dāng)場(chǎng)血流滿(mǎn)地，救護(hù)車(chē)直接拿走。類(lèi)似這種恐嚇演示，一旁行人看在眼里，必然是心有余悸。真實(shí)經(jīng)歷過(guò)后，中國(guó)式過(guò)馬路的恐怖也就深刻認(rèn)識(shí)了，自然未來(lái)也就自覺(jué)產(chǎn)生了杜絕行為。
非常之事，用異常之法，中國(guó)式過(guò)馬路普遍的太危險(xiǎn)，杜絕就要反其道而行之。品牌運(yùn)作也是如此，在市場(chǎng)教育過(guò)程中，別人都采用的手法可能是好辦法，但必定不會(huì)是致勝之法。那就需要品牌經(jīng)營(yíng)者采用怪異手法，就像廣告恐嚇效應(yīng)能在適當(dāng)時(shí)候用的恰到好處，也不失為一種反敗為勝的策略。
中國(guó)數(shù)字化時(shí)代的創(chuàng)意派廣告人，90后品牌定義的率先提出者，90后為代表的E時(shí)代品牌策劃人，凌遠(yuǎn)廣告創(chuàng)意聯(lián)隊(duì)首創(chuàng)者。敏銳洞察市場(chǎng)環(huán)境的變化，高效掌控目標(biāo)受眾的消費(fèi)分析，尤其是以90后為代表的數(shù)字化時(shí)代消費(fèi)人群研究，為品牌提供最契合外部環(huán)境和目標(biāo)受眾的全方位策略，為品牌在新時(shí)代保駕護(hù)航。本名—鄒文杰，長(zhǎng)期關(guān)注國(guó)內(nèi)白酒、葡萄酒、飲料等行業(yè)的最新動(dòng)態(tài)，對(duì)產(chǎn)品的銷(xiāo)售與區(qū)域市場(chǎng)開(kāi)始有獨(dú)到的營(yíng)銷(xiāo)見(jiàn)解，針對(duì)品牌理論有著堅(jiān)持不懈研究，敢于創(chuàng)新理念，迎合市場(chǎng)。e-mail:zwj23108@163.com